Adiós, cobra Kai: ¿por qué Google, Sony y facebook fracasan con la ficción?

Con unos 180 millones de socios, Netflix es el servicio de streaming por suscripción más popular del mundo.

Y si el número parece enorme, palidece frente a la cantidad de usuarios de YouTube y Facebook. Plataformas que tienen más de dos mil millones de usuarios activos mensuales.

Sin embargo, cada vez que estas empresas intentaron experimentar con video más tradicional, los resultados fueron lamentables. YouTube fue el último en aceptar la derrota, y acaba de anunciar que venderá su serie más exitosa a otro servicio de streaming.

Hoy te cuento por qué esa base de usuarios no logró captar la atención del público para sus producciones originales. Y trato de aventurar cuál puede ser el próximo paso en las guerras por tu atención.

ADEMÁS: La crítica destruye los estrenos de Netflix de la semana, pero la Gran N siempre tiene algo nuevo en el horizonte.

YouTube pierde Cobra Kai y mata el sueño del streaming premium en plataformas sociales

La comedia Cobra Kai fue un éxito desde el día de su estreno en mayo de 2018. La crítica amó la forma en la que esta secuela de Karate Kid llevaba a los personajes de una fantasía ochentera a un presente más realista, y la historia del villano convertido en perdedor resonó con el público.

La consultora Parrot Analytics estableció que en su semana de estreno Cobra Kai fue el contenido más visto en servicios de streaming, derrotando estrenos de alto perfil como las segundas temporadas de 13 Reasons Why y The Handmaid’s Tale.

El único problema de Cobra Kai es que solamente se podía ver por YouTube Premium, el servicio de suscripción de la plataforma de video de Google. Y a pesar de que el primer capítulo (gratuito) tuvo 55 millones de espectadores y estaba acompañado de un catálogo amplio de estrenos, las suscripciones nunca llegaron.

A fines del mismo año, después de la poca repercusión de dramas de alto perfil como Impulse y Origin, YouTube decidió reducir su oferta de series originales. En abril de 2019, la segunda temporada de Cobra Kai volvió a dominar la conversación en redes sociales, pero el mensaje de la audiencia estaba claro: no queremos YouTube Premium.

Por eso, a mediados del año pasado, YouTube canceló sus proyectos de mayor perfil, vendió otros sin estrenar a canales de cable y sin una comunicación oficial, dio por terminada su aventura premium.

Y a pesar de que YouTube sigue ofreciendo un servicio por suscripción, la tercera temporada de Cobra Kai no será parte de ella. Sus productores están buscando un nuevo hogar para la serie desde el año pasado y al parecer Netflix y Hulu están peleando por adquirir las tres temporadas. Una serie exitosa con capítulos terminados vale oro en plena pandemia.

Dos mil millones de usuarios. Un producto estrella amado por la crítica que acumuló 55 millones de espectadores en su primer episodio. El presupuesto infinito de Google… ¿cómo pudo fracasar YouTube Premium?

Las teorías son varias, y en general tienen que ver con la identidad de marca. YouTube es una plataforma de video corto y gratuito, y poner una “paywall” para lo que promocionaba como su mejor contenido puede haber causado rechazo en los usuarios.

Otros analistas apuntan a una falta de consistencia. A pesar de que la inversión en originales fue relativamente generosa, seis o siete programas por año no son suficientes para sostener una suscripción, y aún para Netflix o Hulu el proceso de armar una biblioteca atractiva de originales no se dió de la noche a la mañana.

En los últimos años se dio una batalla entre los creadores de contenido de YouTube y la plataforma por los algoritmos que Google utiliza para decidir cuánto vale la publicidad en un video o si un creador es “monetizable”.

La llegada de programación tradicional a YouTube Premium echó más leña al fuego, ya que los creadores que habían dedicado su vida a la plataforma percibieron que este movimiento los dejaba a un costado. Quizás es por eso que hoy la oferta premium de YouTube se concentra en programas más tradicionales pero producidos y conducidos por esos mismos creadores de contenido.

Finalmente, el costo del servicio no ayudaba. 12 dólares por mes era mucho para ver los 10 o 20 capítulos de Cobra Kai disponibles, y los suscriptores que entraban por series tradicionales no querían ver programas “pro” de PewDiePie o Shane Dawson.

Pero con esa lógica, Facebook Watch debería haber sido un éxito: un servicio de streaming con contenido premium pero completamente gratuito, disponible en una plataforma con un público de edad similar a la de un usuario de Netflix.

Facebook lanzó su plataforma Watch en 2017, anunciando una inversión de unos mil millones de dólares en programas de noticias, contenido de gaming, un catálogo de comedias y dramas clásicos de otras productoras y, claro, series premium con actores de primera línea.

La propuesta era muy Netflix. Entre la oferta inicial que se estrenó a fines de 2018 se pueden destacar la serie para adolescentes Five Points con la estrella pop Hailey Kiyoko, la miniserie de terror Sacred Lies de la guionista de Jessica Jones Raelle Tucker y Sorry For Your Loss, un drama al estilo del cine independiente con la actriz de Marvel Elizabeth Olsen, dos meses después del estreno de Avengers: Infinity War.

Pero Watch no tuvo ni siquiera su Cobra Kai. Los programas de noticias y documentales se cancelaron casi de inmediato. Los capítulos de series exitosas en otros servicios como Buffy La Cazavampiros no llegaban a las mil visualizaciones. Y aunque el primer capítulo de Sorry For Your Loss tuvo 13 millones de visualizaciones el segundo no llega al millón.

A pesar del fracaso evidente e inmediato, Facebook siguió intentando, con series como Limetown (con Jessica Biel) y The Birch (producción de Blumhouse), pero a principios de 2020 se resignó a cancelar todo su contenido de ficción. Como Cobra Kai, Sorry For Your Loss está buscando un nuevo hogar.

Y si las experiencias de Facebook y Google parecen indicar que es demasiado tarde para entrar al mercado del streaming, llegar temprano no fue la solución para otros dos titanes de la tecnología: Sony y Microsoft.

Sony, por supuesto, tiene entre sus bienes exitosos estudios de cine y televisión, y fue el primero en arriesgarse a lanzar su propio servicio de streaming. En 2006 Sony compró Grouper, uno de los primeros proto-Netflix. Lo rebautizó Crackle y durante más de diez años hizo lo imposible para que funcione.

Crackle empezó como un servicio gratuito con comerciales (lo que se conoce como AVOD) y tuvo un catálogo cargado de contenido de Sony Pictures, aplicaciones para iOS y Android, y producciones originales cada vez más ambiciosas.

No eran malas. Estaba el drama criminal en el mundo de las subastas de arte The Art of More, el tecnothriller Startup, la comedia Snatch (¡con Rupert Grint!) basada en la película del mismo nombre y hasta los primeros capítulos del proyecto de Jerry Seinfeld Comedians in Cars Getting Coffee. Todas pasaron sin pena ni gloria, a pesar de que en el momento en que se estrenaron la competencia era mínima.

Sony experimentó doscientas estrategias distintas con Crackle, pero finalmente terminó vendiendo el servicio a la empresa Chicken Soup for the Soul. Sí, los que publican los libros de “Chocolate Caliente para el Alma.”

Los problemas de Crackle fueron miles, desde poca promoción hasta una indecisión entre ofrecer contenido premium por suscripción o un catálogo de archivo con comerciales. Las producciones originales tampoco tuvieron la repercusión que Sony esperaba, y hoy es único de los estudios grandes de Hollywood que no tiene planes de tener streaming propio.

Quizás por eso es que cuando Microsoft apostó al streaming, lo quiso hacer a través de su marca más exitosa entre el público joven: Xbox, su línea de consolas de videojuegos.

Millones de usuarios utilizan aplicaciones de Netflix, HBO y Hulu para ver contenido en video en las consolas de la línea Xbox, y Microsoft vió el negocio claro. En 2012 el entonces CEO Steve Ballmer anunció la creación de Xbox Studios, que llevaría contenido directamente a los 90 millones de suscriptores del servicio de gaming Xbox Live. Una estrategia parecida a la de Amazon, que ofrece Prime Video a los suscriptores del servicio de entrega acelerada Amazon Prime.

Las series originales de Microsoft aprovecharían el target y la marca de Xbox. El reality de fútbol Every Street United para los fanáticos de FIFA, el documental Atari: Game Over para los gamers de la vieja escuela, y (la joya de la corona) una serie basada en Halo, el juego más popular de la empresa, producida por Steven Spielberg.

No es difícil adivinar lo que pasó. El público gamer no quería saber nada de que conviertan su amada consola en una máquina para ver televisión, y la percepción de que Xbox quería diversificar el negocio fue catastrófica para las ventas de la recién lanzada línea Xbox One. Las pocas series que se llegaron a producir se estrenaron con cero promoción en 2014, ninguna se renovó y las palabras “Xbox” y “TV” nunca más se pronunciaron juntas.

Diversificar parece imposible. YouTube era demasiado caro y nadie lo vio, pero Facebook era gratis y tampoco lo vieron. Microsoft cometió el error de confundir la identidad de marca, pero Sony lanzó una marca nueva y nadie la quiso. No hay diagnósticos simples ni respuestas fáciles.

Se podría decir que estos cuatro jugadores no invirtieron lo suficiente, pero las dificultades de Apple TV+ y Amazon Prime Video parecen indicar que tampoco alcanza con un buen catálogo o producciones originales de primera línea.

No es imposible lanzar un nuevo servicio de streaming en 2020. Disney+ hace las cosas tan bien que hasta el CEO de Netflix los felicita. HBO Max tuvo un lanzamiento ejemplar. Peacock apuesta por una salida gradual y un catálogo en constante crecimiento. Hasta los servicios de nicho como Mubi y Acorn saben cómo responder a sus modestas bases.

Lo que queda claro es que el streaming premium es un trabajo de tiempo completo.

No importa el reconocimiento de marca, la base de usuarios, o el acceso a toneladas de información personal. No hay algoritmo que reemplace la constancia, una estrategia coherente, contenido confiable, y una buena experiencia de usuario.

---

Todo apunta a que junio será un mes más competitivo entre los distintos servicios de streaming, así que aprovechemos este fin de mayo para ver lo que nos quedó colgado antes de que se olvide para siempre y nuestros tweets sobre The Eddy o Hollywood sean comprensibles sólo por antropólogos.

Netflix acaba de estrenar La Corazonada, el thriller policial con Luisana Lopilato basado en la novela La Virgen en tus Ojos. Las críticas iniciales comentan que este intento de policial negro argentino es demasiado acartonado, pero eso no evitó que lidere el ranking del servicio desde el primer día.

Aunque quizás la desbanque el estreno fuerte de hoy de La Gran N. Fuerza Espacial (Space Force) es la nueva serie cómica de Steve Carell, lejos de los ritmos de sitcom de The Office, aunque las dos son del mismo creador, Greg Daniels.

En esta sátira sobre las Fuerzas Armadas norteamericanas, un general recibe la misión de crear la “Fuerza Espacial” del título, que debe encarar con la ayuda (o a pesar de) un grupo de excéntricos que incluye a Lisa Kudrow, John Malkovich y Ben Schwartz.

Los cultores de la comedia tienen un lindo buffet esta semana. Apple TV+ estrena Central Park, la nueva serie animada de Loren Bouchard, creador de Bob’s Burgers, mientras que Hulu trae la segunda temporada de la genial Ramy, la comedia dramática que le dió a su creador Ramy Youssef el Globo de Oro a mejor actor a principios de año.

Pero de acuerdo a la crítica internacional, la tapada de la semana es una película de Amazon Prime Video llamada The Vast of Night. Un thriller ambientado en los años ‘50 que… digamos que juega con un género que uno no esperaría. Ni vean el tráiler, porque sospecho que lo más divertido es darse cuenta de lo que realmente está haciendo.

---

El tráiler de hoy es de de Netflix, que sigue acumulando estrenos sorpresa en junio. Curon llega el 10 del mes que viene y es una serie de terror italiana con mucho de The Haunting of Hill House, un toquecito de Dark, y, como es Netflix, historias de adolescentes. Es una creación de Ezio Abbate, que este año también estrenó el interesante thriller financiero Devils. Para tener en cuenta.